La IA inunda la moda y ‘monta’ su propia agencia de modelos: ¿adiós a los ‘maniquíes’ de carne y hueso?

El grupo textil sueco H&M dio el primer gran aldabonazo en marzo cuando anunció que iba clonar a 30 de sus modelos gracias a la Inteligencia Artificial (IA), para utliizarlos en auncios y en publicaciones que realizar en sus redes sociales, según informaron varios medios de comunicación. Por su lado, la española Mango ha utilizado la IA en la creación de contenidos y de campañas para su línea de ropa juvenil, ‘Mango Teen’. No son las únicas marcas que se atreven explorar este terreno: Levi`s, en 2020, quisó mostrar todas las posibles combinaciones de un vaquero con cualquier color de piel. Todo estas novedades siembran la inquietud entre la industria que rodea a la publicidad en la moda (modelos, fotógrafos, maquilladores, peluqueros, etc…). 

El CEO de la agencia Salvador Models & Actors, Ángel Herrera, habla de “dilemas éticos de mucha importancia” si, en la línea de lo planteado por H&M el pasado mes de marzo, las marcas optan por avatares generados por IA o ‘retocan’ con esta tecnología a sus modelos para publicitar sus nuevas colecciones. Al respecto el máximo responsable de Salvador Models& Actors, sostiene que “eliminar de la ecuación a las personas que ayudan a transmitir el mensaje de una campaña y sustituirlos por personas artificiales generadas por IA, creará sin duda un rechazo en los consumidores”.

“Eliminar de la ecuación a las personas que ayudan a transmitir el mensaje de una campaña y sustituirlos por personas artificiales generadas por IA, creará sin duda un rechazo en los consumidores”, Ángel Herrera (Salvador&Actors) 

 En este sentido, alerta contra el peligro de “una desconexión entre la marca y el público”. Como ejemplo, menciona lo sucedido hace unos años con el retoque fotográfico y recurda que dentras de una campaña publicitaria “hay muchísimos profesionales que intervienen: fotógrafo, productora, maquilladores, peluqueros, técnicos,…”. A su juicio, la supresión de los modelos terminaría con muchos de ellos.      

Un desfile de modelos, ¿un nuevo lujo? 

Para José Fernández Tamames, docente del grado de Ingeniería Informática en UNIE Universidad, “sustitución” de los modelos de carne y hueso se limitará a contenidos de catálogo, pruebas A/B o microcampañas. A su juicio, vamos a ver “más clones y avatares licenciados por las propias modelos y agencias, y eventos con escenografía generativa” aunque el directo seguirá teniendo un valor importante: “Los perfiles ‘estrella’ y los desfiles seguirán siendo humanos por autenticidad y confianza”, sostiente este experto quien apuesta más por la convivencia entre avatares, modelos y clones. “Ya hay casos en España como Aitana López, un avatar comercial con ingresos reales, pero eso confirma la coexistencia, no la extinción”, añade el profesor de UNIE Universidad.  

“Los perfiles ‘estrella’ y los desfiles seguirán siendo humanos por autenticidad y confianza”, José Fernández Tamames (UNIE Universidad) 

Para Herrera (Salvador Models & Actors) todavía es pronto para saber el alcance de la aplicación de esta tecnología por parte de los retailers, “pero sí se debería analizar muy bien el alcance y las concuencias que pueda tener el uso de la IA”. Fernández – Tamames (UNIE Universidad) reconoce que, para los gigantes de la moda, puede suponer “eficiencias relevantes: más productividad y velocidad creativa”, aunque advierte que todo esto carece de relevancia “si perdemos verdad, diversidad corporal o transparencia, el cliente se desconecta”. En este sentido, exige un etiquetado claro de las imágenes realizadas con IA así como una auditoría de sesgos o licencias justas.

Las apuestas de Inditex y Mango 

Las grandes enseñas de la moda ‘made in Spain’ han realizado una seria apuesta por la IA. El profesor de UNIE Universidad, cree que se está caminando con decisión y destaca que “Mango es de las más visibles, puesto que ha hecho un acampaña completa con IA generativa” mientras que de Inditex  subraya “las tecnologías de datos a gran escala” de la compañía presidida por Marta Ortega y su “visión humanista” sobre esta tecnología como “palanca, no como un sustituto del equipo”.  

 Desde Inditex destacan que la tecnología “juega un papel muy relevante en nuestro modelo, donde los datos y la información cualitativa son fundamentales”. En el grupo que cuenta con marcas tan relevantes como Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka O Stradivarius , explican que con el uso de la inteligencia artificial, lo que buscan fundamentalmente son “eficiencias operativas, mejoras en la experiencia de cliente y un apoyo a nuestros equipos”. Eso si, añaden, siempre “con un enfoque ético y con todas las garantías respecto a uso, seguridad de los datos y privacidad”. En el gigante textil describen la IA como “un copiloto que agiliza, facilita su trabajo y les ayuda a tomar las mejores decisiones”. 

Para Inditex la IA les proporciona “eficiencias operativas, mejoras en la experiencia de cliente y un apoyo a nuestros equipos”. Mango aplica esta tecnología en toda su cadena de valor, a través de 15 plataformas 

Al respecto, apuntan, que esta tecnología la aplican en 2 campos: para mejorar su ‘buscador avanzado’ promoviendo las búsquedas por conceptos para que el cliente encuentre lo que busca más rápidamente y en ‘Zara PreOwned’, la plataforma que facilita la venta de prendas y accesorios de segunda mano de Zara y donde ya usan el reconocimiento de imágenes con inteligencia artificial “para identificar prendas en nuestro catálogo histórico”. 

En cualquier caso, Mango ya ha utilizado la IA generativa en la creación de contenidos y lanzado campañas elaboradas por esta tecnología en su línea de ropa juvenil, ‘Mango Teen’, en la que colaboraron diferentes equipos de la  (diseño, estilismo, tecnología, fotografía, …). La compañía, que cerró el año pasado con una facturación de 3.339 millones de euros y que ya cuenta con unas 2.580 tiendas por todo el mundo, ha hecho de la tecnología una de sus grandes apuestas. En especial, la inteligencia artficial (IA). Desde 2018 ha desarrollado más de 15 plataformas que aplican la IA en diferentes eslabones de su proceso productivo desde el diseño hasta la promoción y la venta. Entre las más recientes, ‘Mango Stylist’, que un asistente de moda virtual impulsado por IA generativa y que permite descubiry combinar prendas de forma rápida y personalizada.

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